Оценка основных характеристик восприятия марки

Определение уровня известности компании на рынке
Рассмотрим на примере исследования «Особенности потребительского поведения на рынке ювелирных изделий города Перми» (2008 год).

Для определения уровня известности использовались следующие показатели:

  • Уровень TOM (Top of Mind), который показывает количество (в %) респондентов, которые самостоятельно назвали данный салон в качестве известных первым
  • Уровень спонтанной известности, который показывает общее количество (в %) респондентов назвавших самостоятельно салон во всех упоминаниях (в т.ч. первом)
  • Индекс спонтанного знания, который вычисляет как отношение «TOM к уровню общей спонтанной известности». Данный индекс показывает, какой процент респондентов из тех, кто назвал данный салон, назвал его первым. При этом наиболее правильно сравнивать салоны с аналогичным уровнем спонтанной известности.
  • Уровень подсказанной известности, когда респонденту показывалась карточка с названиями салонов, и он должен был отметить те, которые ему известны.
  • Индекс известности, который рассчитывается как отношение «уровня спонтанной известности к уровню подсказанной известности». Данный индекс показывает, какой процент респондентов из тех, кто знает салон, назвал его самостоятельно.

Таким образом, наибольшим уровнем известности обладают три салона ювелирных изделий:

  1. Салон ювелирных изделий «585». Данный салон обладает самым высоким уровнем спонтанной (59,6%) и подсказанной (89,1%) известности. Также у данного салона самый высокий индекс известности. Это говорит о том, что салон чаще других вспоминается респондентами самостоятельно. Часто это связано или с предыдущим опытом покупки в данном салоне или с активной рекламной кампанией салона или просто с тем, что название салона «часто мелькает перед глазами потребителей», что может также объясняться удачным местоположением салона в местах с большим пешеходным трафиком.
  2. Салон ювелирных изделий «Аметист». Данный салон находится на втором месте по уровню спонтанной (46,5%) и подсказанной (81,4%) известности. Индекс известности данного салона меньше чем у «585» и чуть меньше чем у салона «Золотая Орхидея».
  3. Салон ювелирных изделий «Золотая Орхидея». Данный салон находится на третьем месте по уровню спонтанной (44,9%) и подсказанной (78,2%) известности. Данный салон является лидером по уровню индекса спонтанной известности, т. е. если потребители называли данный салон самостоятельно, то они называли его первым. Также данный салон находится на втором месте по уровню индекса известности после салона «585». Т.е. «Золотую Орхидея» достаточно часто называют первой, когда речь идет о ювелирных салонах. Это говорит о том, что салон «на устах» у потребителей и связан в первую очередь с понятием ювелирных изделий.