Определение портрета потребителей

Рассмотрим на примере исследования «Особенности потребительского поведения на рынке ювелирных изделий города Перми» (2008 год).

Прежде всего, для определения портрета потребителей необходимо определить частоту покупки ювелирных изделий различными социально-демографическими группами (Прим: в опросе принимали участие респонденты, покупающие ювелирные изделия в салонах и магазинах города Перми не реже одного раза в полгода). Частота покупки была сгруппирована в шкалу: практически каждый день – раз в три месяца – раз в полгода.

Таким образом, необходимо отметить, что большинство групп потребителей покупают ювелирные изделия с периодичность раз в полгода. При этом наибольшую потребительскую активность показывают следующие группы:

  • Потребители мужчины (25,9% опрошенных мужчин покупают ювелирные изделия с периодичность раз в три месяца и чаще)
  • Потребители среднего возраста, от 31 до 45 лет (32.5% опрошенных людей данного возраста покупают ювелирные изделия с периодичностью раз в три месяца и чаще)
  • Руководители высшего звена (top менеджеры, директора компаний, заместители директоров) (52,8% опрошенных руководителей высшего звена покупают ювелирные изделия с периодичностью раз в три месяца и чаще)
  • Руководители среднего звена (руководители отделов и подразделений и их заместители) (60% опрошенных руководителей среднего звена покупают ювелирные изделия с периодичностью раз в три месяца и чаще)
  • Предприниматели/владельцы бизнеса (49,9% опрошенных предпринимателей покупают ювелирные изделия с периодичностью раз в три месяца и чаще)

Несмотря на частоту покупки ювелирных изделий различными группами потребителей, при определении портрета целевой аудитории необходимо также учитывать и долю данной группы в общем объеме покупателей и средний чек при покупке.

Для определения портрета целевой аудитории и доли социально-демографических групп в общем объеме потребления доли групп были взвешены по показателям: общего количества группы (вес группы) и частоты покупки (активности группы). 

Таким образом, потрет целевой аудитории потребителей с учетом веса и активности выглядит следующим образом:

  • Потребители в равной степени женщины (покупка для себя и в подарок) и мужчины (покупка преимущественно в подарок)
  • Потребители преимущественно среднего возраста, от 31 до 45 лет. Другие возрастные группы также покупают ювелирные изделия, но их потребительская активность в два-три раза ниже (т.е. за аналогичный период они делают в два-три раза меньше покупок, которые в меньшей степени носят спонтанный и эмоциональный характер, чаще всего это покупки на праздники, дни рождения и т.п.)
  • В большей степени это руководители среднего звена и специалисты (данные группы занимают 60% в общем объеме продаж). Необходимо отметить, что потребительская активность (частота потребления) руководителей высшего звена и предпринимателей выше, но вес (общее количество потребителей с данными социальными характеристиками) данных групп менее значителен.